Lojas de Proximidade... o "regresso ao passado!"
Tenho uma ligação afetiva ao "comércio tradicional", segmento onde os meus pais trabalharam durante quase 50 anos, local onde nasci, cresci e trabalhei "atras de um balcão". Daí a minha enorme paixão pelo retalho, pelo atendimento personalizado, pela empatia que se cria, pela satisfação dos clientes, conquistando-se naturalmente a sua fidelização.
O consumidor português quer e gosta de conveniência, que advém da proximidade da loja, do tipo de atendimento, do relacionamento que cria, da variedade do produto e do preço. Este é o grande desafio que se coloca à grande distribuição, que tem apenas reforçado a sua aposta nas promoções, não sendo este o factor que leva mais pessoas aos super e hipermercados.
Nas últimas décadas o tempo acelerou, os estímulos e as solicitações multiplicaram-se e a crise económica estalou e instalou-se no nosso quotidiano, sendo possível identificar no próprio consumidor consequências destas mudanças, como a redução do rendimento disponível, insatisfação e angústia geradas pela cada vez maior escassez de tempo, o ‘mind-set’ mais orientado para o essencial e menos para o acessório e a indisponibilidade crescente para “perder” tempo com deslocações (até ao local de compra e dentro do local de compra) e para ser exposto às constantes “tentações” das grandes superfícies”.
Por isso, há cada vez menos pessoas a fazerem grandes compras mensalmente. A maioria, por força da contenção dos orçamentos familiares, opta por fazer compras semanalmente ou vai várias vezes durante esse período, quase sempre adquirindo pequenas cestas. As insígnias de conveniência, vão substituir as marcas de retalho, contribuindo para o “desenvolvimento do comércio tradicional e das lojas de proximidade.
A grande mais-valia do comércio de proximidade, como o nome indica é a proximidade com o cliente. Conhece-se o cliente, as pessoas, melhor que ninguém. Isto é algo que as grandes empresas gostariam de conseguir ter e tanto investem para conseguir chegar a níveis de personalização que não chegam próximo dos nossos. Esta é uma tendência que tem sido cíclica e enquanto empresas como a "Amazon" têm a necessidade de criar pontos físicos de comércio de proximidade, o comércio de proximidade tem a necessidade de se transformar digitalmente, chegar ao multicanal, a novas plataformas e renovar-se, sem perder o que desde sempre conquistou: a proximidade e a fidelização.
O atendimento personalizado faz a diferença no comércio tradicional, onde o cliente, sobretudo os mais seniores, se sentem à vontade para falar sobre os produtos e também sobre outros assuntos na ordem do dia, criando uma grande empatia. Esta "familiaridade", faz com que o vendedor conheça o cliente (e vice-versa), saiba de antemão quais são as suas preferências, e através da atenção dispensada, vai originar a retenção/fidelização.
Recentemente visitei uma "loja de proximidade" no Grande Porto, na secção de frescos - Peixaria -, enquanto aguardava pela minha vez, uma cliente questionou a vendedora, se a podia ajudar na escolha do bacalhau para o natal, resposta pronta da "vendedora", "tem de ser a senhora a escolher...". Este tipo de resposta/atendimento, afasta os clientes, afeta o "cross-selling/up-selling" da marca/loja e, jamais seria dada no comércio tradicional. Os colaboradores (vendedores) precisam conhecer os conceitos e aplicação de cross-selling e up-selling e, adicionalmente, saberem como determinado produto/serviço poderá ter benefícios para o cliente.
Porém, quem tem a responsabilidade de estar atento a estas situações e saber incutir novas praticas nos seus colaboradores/vendedores, são os seus "managers". Uma pequena dica, em jeito de formação/convívio, (sem custos para a empresa), basta levarem a "equipa" a um dos seguintes mercados emblemáticos, Bolhão (Porto), Benfica (Lisboa), Livramento (Setúbal) entre outros, para verem vendedoras sem qualquer tipo de formação, apenas "paixão" pela sua atividade, a aplicarem de forma genuína as técnicas de cross-selling e up-selling.
Hoje o consumidor sabe diferenciar os seus momentos de compra e os preços e a forma como pretende adquirir. Um dos grandes desafios é apresentar qualidade quer em termos dos produtos, quer em termos do atendimento, quer os próprios espaços e ir de encontro a essa separação de consumo. Hoje, mais de que um ato de compra, é necessário oferecer ao consumidor experiências, sensações, saber transmitir emoções.
Ainda assim, é com enorme satisfação que constato a aposta crescente de algumas insígnias, na aberturas de "lojas de proximidade" dentro dos grandes centros urbanos, é como se tratasse de um "regresso ao passado"... mas, com aspetos ainda a melhorar.
